案例 | 名创优品现象

经常逛街的朋友，尤其是女生，一定去过一家名为创优品的实体店。这家商店Logo日本休闲百货公司品牌在短短四年内疯狂扩张2000家，年销售额超过100亿元。为什么著名的创意产品如此受欢迎？有些人说是的ZARA 优衣库的混合物，也有人说是山寨版的无印良品，升级版的十元店......我最同意的一句话是，名创产品的快速扩张反映了普通消费者消费升级带来的服务需求和零售机遇。

著名的创意产品作为一种非凡的实体业务，近年来引起了太多的关注。特别是其创始人叶国富公开批评马爸爸的新零售等于在线和线下的论点仍在谈论中。

在物质丰富、信息透明度高、时间宝贵的今天，社交、健身等精神享受时间占大多数，购物只占人们生活的一小部分。

零售发生改革，大而全的渠道时代已经过去，小而美的产品精选时代到来。

人们会对名创优品的现象感到好奇，我认为应该有两个原因：

第一，电子商务高度发达的今天，它的出现逆势而行吗？

二是定价10元的小商品占商品类别的50%。它的盈利模式是什么？

发展历程

2013 7月7月，日本青年设计师三宅顺也、中国企业家叶国富共同打造名优产品。主要产品包括生活百货公司、 健康美容、 创意家居、 食品、珠宝、纺织品、文化体育礼品、数码配件、精品包装和季节性产品。其中，定价 10元的商品占 50%以上。平均来说，每家商店SKU 数量控制在 3000 左右。

2013 2018年底，公司拥有3000多家门店，在全球80多个国家和地区开设门店，销售额超过3亿。

回顾名创优品的发展历程，大概经历了三个阶段:

               2013-2015年|品牌创立时期

               2013.7.1 | 品牌正式成立

               2013.11.15 | 第一家店在广州中华广场开业，一炮而红。

                   | 全球扩张期

               2015.3.7 | 全面升级为日本快时尚设计师品牌

               2015.10 | 微信官方账号粉丝数突破1000万

               公司的商店加快了向全国各地的扩张，并开放了全球化战略。与美国、泰国、澳大利亚、 俄罗斯、伊朗、阿拉伯联合酋长国等国家达成战略合作，在菲律宾、老挝、蒙古等国家开设旗舰店，全面提升全球品牌竞争力

               2015年底 | 品牌店1000多家，营业收入50亿元。

2016年至今 | 研发驱动期

               2016年至今 | 每月继续维持80-100开店速度和全球化进程明显加快。到目前为止，全球六大洲79个国家和地区已有3500家名创优品店，年客流10亿，收入170亿元

                   2018年 2018年 | 获得腾讯和高淳资本10亿元的战略投资，投资30亿元建设肇庆智能产业园

               与奇华顿公司和彩妆界的盈特丽公司携手推出华阳系列香水MINI PONI 亲民彩妆 系列；携新品亮相德国法兰克福国际春季消费品展览会；4款高颜值产品斩获2018德国IF设计奖等。

名创特色

产品定位：生活小商品类 **

人群定位:一二线城市的年轻人(从中学生到年轻白领)，尤其是女性

设计定位： 日本产品设计 白色色调/开放空间/太空箱的店铺设计

   门店定位:尽量布局购物中心、地铁入口、繁华商业街等一二线城市核心区。

作为长尾小商品** 的特点是 单价低（5-15实用性强，体型小，运输方便，品类丰富(3000个SKU）、产品更新速度快，冲动购买力强。通常，当人们经过时，他们可以在不经意间买到几件，即使他们买得太多，他们也不会感到苦恼。

事实上，这些是我们在百货公司门口、地铁和公交车站的摊位，以及批发市场的小摊位上随处可见的小物品。

但这种小物品一直被贴上质量无保证、包装粗糙、街灯昏暗或地下室闷热等极其不舒服的购物环境的标签。

原创产品是对这些小物品销售的改进。

它让这些商品进入房间，在现代购物中心以开放的自选购物方式运营，积极营造购物时的轻松感。

同时，深入供应链，以自有品牌为主，渗透设计元素，从选型、包装材料、设计等方面提高商品质量和外观。给这些微不足道的小物件赋予生活审美。

这样就吸引了很多逛街摊的顾客。

那么，为什么要在高端大气的高档地方卖这么便宜的东西呢？租金不需要钱吗？

但事实上，这是垄断流量高地的做法，加上日本的商店设计，最聪明的广告

名创核心

我认为名创优品是一种反映年轻消费者消费升级需求的新型零售业态。

消费升级的概念是什么？

消费升级并不是说一定要卖名牌，卖单价贵重的货品，不是说卖瑞士军刀，卖德国道具或者进口奶粉就说明大众消费升级，

消费者需求是金字塔，升级不仅体现在高端客户身上，还体现在中下端消费者群体中。

消费升级和消费意识觉醒后，这部分群体也有升级的消费需求，体现在名创优品的商品结构上:

即使是小物件，人们也开始追求严格控制商品质量、强烈的设计感、充满生活美学的外包装、超高的性价比和舒适的购物环境。

零售业的成功取决于对消费者的理解和对消费者需求的把握。我们总是过于关注金字塔顶端的高端消费群体，对底部最大的消费群体缺乏足够的敏感性。-黄若 零售业的变化

名创优品店的繁荣只是外观，供应链背后的流程优化，满足和服务消费者的需求才是关键。

以下将从生态供应链设计、终端控制(爆炸策略)、IT分析了自动 仓储设备和盈利成本分析。

| 生态供应链设计

名创实施了独特的供应商合作模式：定量定价 买断定制 不压货款

叶国富在公开演讲中用一句简单实用的白话概括一把手，用钱砸，下大单，给现金。

创始人重视采购，通过大规模采购定价，稀释成本，参与一些关键类别的优质供应商，建立核心战略供应关系，与工厂建立你有我，我有你，确保产品供应和成本优势，提高议价能力。

目前，名创与800多家供应商建立了稳定的合作关系，其中核心战略供应超过50家。

例如，与国际知名化妆供应商英特丽一起退出化妆品MINIPOLI系列，定价25-30元；“花漾系列香水”出自国际知名供应商奇华顿公司，另外还有飞利浦插座，由飞利浦专门设计款式，在名创独家发售。

与大品牌供应商和现有知名品牌合作，成功塑造优质低价品牌形象。

       著名产品最大的卖点是设计感。

著名的创意产品不是靠低价取胜，而是靠设计。设计提高了产品的附加值，让消费者觉得远远超过了价格，然后付出代价——叶国富

产品具有系列感、简约风格和时尚感。

除了与工厂合作的原创设计资金外，还有约20%的现有品牌合作定制资金，解决了个人设计师面临的两个问题：有产品设计，但没有工厂愿意打样；只有设计，但没有订单。提交设计好的产品后，注意买断，或根据销售情况提高。实现了从个人设计到著名创意设计的共享设计平台建设。

|终端控制(爆炸策略)

在名创的所有产品中，每支10元的眼线笔年销售额为1亿元。根据叶国富的公开演讲，全球累计销售额达到2亿元，销售收入超过20亿元，是销售最好的单品。

爆炸性产品策略提倡削减产品，简化产品线，筛选经典产品，创造利润中心

那么如何找到爆款产品，根据什么知道这是市场需求呢？

归结于名创的买家团队和设计团队。

超过300名买家全天候跟踪世界上最新的消费趋势，从日本、韩国、瑞典、美国、英国、法国等十多个国家捕捉最前沿的设计元素，产品涵盖生活百货公司、创意家居、精品包装、数字配件等十大类别。

美国、北欧和日本都有自己的设计团队。

围绕三大问题选择产品：

产品有市场吗？

供应链配给好吗？

能成为爆款吗？

找到信息，批准名创产品项目。第一轮设计稿先筛选50%，供应商打样，第二轮模型技术和结构筛选70%。最后，买家团队进行了吐槽批评，以满足一线用户肖像的刚性需求，最终小批量生产试水市场。

｜IT 自动化 仓储设备

得益于什么，全国有3000多家门店，800名物流工人每天都要高效有序地运营？

强大的IT自动化系统。

大多数著名的商店都在200平方米左右，外部仓库很小，商店的平均库存一般只有两天左右，所以需要两天分销一次，高度依赖供应链的运营，小批量、高频分销往往意味着更高的错误率和物流成本。

那么，定制化的供需管理系统则是管理好全局的关键。

首先，名创IT通过集成自动化系统IT信息系统、仓储物流系统、企业内部管理系统等，大规模整合供应链，简化中间环节，缩短供应周期，使工厂直接进入商店成为现实。

根据相关研究数据，零售实体新开仓的一般标准是3个月，但通过实力雄厚IT在工厂系统中，名创的周期可以缩短到中国21天。

其次，供应链管理系统还可以管理和监控进行大数据管理和监控，为商品开发提供依据。

在后台控制中，中央订单分配模式可以准确收集存储库存数据、存储消费者群体和消费习惯。如果没有中央配送，商店经理很容易不及时调整货物，背景安排不合理，最终导致货架商品销售后未及时补充。

最后，明创在中国市场建立了8个仓储中心，面积超过2万平方米。通过集中采购，供应商将定制产品发送到指定仓库，并承担相应的物流成本。

其次，明创通过独立的第三方物流公司对门店进行小批量统一配送，最大限度地缩短从工厂到门店的距离，实现国内21天的全周转。此外，物流配送成本仅占总出货量1.2%。

|利润成本分析

首先，生意要么低频高价，要么高频低价。

名创卖的都是小物件，要想提高利润，就要想办法提高回购率。

1、SKU保持在3000左右，丰富的产品类别提高了顾客在店内购买的概率

2、每周推出2-3保持高频更新的新产品，** 你经常逛新鲜

3、销售具有回购性质的产品，摆放在门口显眼的位置，发挥流量商品的作用。

但事实上，有一个因素很容易被忽视。小物件的价格需求非常灵活。当价格足够低时，尤其是女孩，很容易买到她们不需要的东西。

在高大的商场或购物中心购物中心开业，其单价最低，无形中给客人带来了足够的安全感，释放了人们的购买欲望，认为自己占了便宜，开始购买，

还有一些观察名创的大店，很多都是按价格范围定价的，比如10元区和20元区。不同于零售商场，比如.99最后，名创产品以整数为结尾，统一标价展示。这样做的好处是客户一目了然，降低价格计算比较，促进购买。

规模经济= 名创美丽流水

那么名创以加盟经营为经营主线，加盟形式有几种，值得借鉴的是投资型加盟模式（LP）—

加盟商承担品牌使用费、店铺租金、装修及首批购买货款

此外，名创公司还负责其他费用，包括员工就业、日常管理、商品配送和促销计划；加盟商享有每日38%的投资回报（33%的食品）。

简单来说就是加盟商出钱，但不参与日常运营，名创总部牢牢控制店铺的人员管理和日常运营。

对于知名创意公司，快速实现低成本门店扩张，将更多资源投入到供应链建设和门店运营管理中，将门店编织成网络，监控数据，灵活调整，在选址和装修投资上不确定风险和资金投入较少。

对于大多数加盟商来说，他们只是把加盟作为一个额外的收入项目，不需要自己做，也可以最大限度地利用当地资源，自然非常关注和愿意帮助商店改善日常销售。

最后，算一笔账。

根据名创官网公布的数据，如果加盟商与名创优品单店合作，需要支付15万品牌使用费和65万商品押金。如果选择3家以上店铺合作，每家店铺的品牌使用费和商品押金分为10万元和60万元，店铺装修费和租金需要支付。

如以单店日均销售1.2月销售额为36万元，加盟商月综合收入为36%(暂按百货公司38%计算)，加盟商月收入约13万元。

支出如下：

1、租金假设为7.5假设店面面积150平方米，每月租金按500元/平方米计算

2、折旧摊销费为1.421万元/约，假设装修费36万元，按三年分摊，每月1万元，然后按三年平均分摊15万元的品牌使用费，每月4200元

综上所述，加盟商的月均收入为：

收入13万元 - 租金7.5 - 装修费1万元 - 品牌使用费0.42万元=4 /月 一万元

投资回报率为4万元/月 * 12个月 = 48万元 /年

按单店65万元商品保证金计算，年收入可达70%-80%

这算是挺可观的收入了。

需要备注的是，这里面还有一条隐藏的产业链——

名创和P2P平台分利宝的关系，老板都是叶国富

也就是说，加盟商没钱开店可以用分利宝贷款，贷了款交了加盟费和保障金。

所以，左手搞实业，右手玩金融，风险都转嫁出去，坐等旱涝保收。

名创现象的启示

江湖人称的“叶大炮”在创立了哎呀呀之后，飞遍全世界琢磨出名创的模式，并非就是爱吹吹出来的。他那群在小商品市场里有多年实战经验的小伙伴们，确实在新零售市场杀出一条道儿来。

或许今天有人诟病名创的产品质量，有人对于它的资本运作褒贬不一。但我个人认为，存在即是合理，能在电商一统天下的夹缝中分一杯羹，这样的商业模式是有值得借鉴和思考的地方。

互联网后半场，进入以产品为中心，比拼的不是平台的分化，也不是营销模式玩转的多溜，表象背后更多是供应链体系的打造与数字化的结合。一切创新最终都要回归到性价比，价格的本质由企业的运营效率决定。

比如名创，它的计调部门纯粹就是一个数字化供需管理中心，用数据来管控商品流，是中枢神经系统。流程的本质是一个商品流、现金流和信息流的闭环：采购——供应商生产交付——仓储配货发货——第三方物流运输——店铺收货，数据流与商品流的统一，成为物流高效运转的保障。通过高效运营，压缩成本，挤压利润空间。

您怎么看？名创牛逼的地方在哪儿呢？