品效合一促增长，特步的消费者数字化运营升级之道

鞭牛士报道 从国内商品到国家品牌再到国家潮流，中国消费品行业的产业升级正在加快。这种升级是生产模式、品牌意识和运营模式的升级，核心是人-货-场逻辑的升级——从传统的商品到人。

以“人”为中心就是以“需求”为驱动,关键在于对消费者需求的灵敏感知和迅速应对。现在,越来越多的中国品牌认识到,需要利用数据赋能消费者洞察与运营,并驱动全渠道业务增长。特步集团也是其中领先的实践者之一,始终以消费者为导向,走出一条差异化经营的道路。

特步集团是中国领先的体育用品企业之一，主要从事运动鞋、服装及配饰的设计、开发、制造和销售。特步品牌成立于1987年，2001年，2008年6月3日在香港证券交易所主板正式上市（1368.HK)。特步集团拥有特步、特步儿童，K-Swiss(盖世威)，Palladium(帕拉丁)，Saucony(索康尼)，Merrell(迈乐)等多个品牌形成了大众体育、专业体育、时尚体育三大细分品牌群，进入了多品牌、国际化发展的新时代。

在此背景下，特步集团积极寻求创新和变革，决定转向以消费者为中心，以数据为连接，重塑企业战略之路。经过综合考虑，特步集团于2021年初进行了选择TalkingData合作，共同探索消费者数字化运营。

经过一年的通力合作，TalkingData帮助特步集团完成数字基础设施工作，联动和丰富集团内外数据资产，实现公共营销和私有域运营的闭环、降低成本和效率，实现持续业务试点。

面对什么样的挑战，采用了什么样的方案，实现了什么样的效果？本文即将揭晓：

需求与目标

在以往的消费者运营中，分散、浅、少积累、不连接的数据影响了特步集团消费者运营能力的提高：

? 数据分散在其品牌和业务系统中，存在数据岛，导致消费者认知不清楚

? 用户标签少，肖像维度少，难以支持深入洞察力和准确沟通

? 广告接触和互动后没有数据保留，造成流量浪费，无法实现再营销和接触

? 不同部门各司其职，缺乏端到端整体评价体系；前链营销和后链销售之间的数据链断裂，无法实现全链归因

解决方案

通过对特步集团业务特点和场景需求的深入研究，TalkingData规划有针对性的整体解决方案：

1.搭建消费者数据运营平台 (CDP) ，联动消费者数据，沉淀集团数字资产：整合各业务系统会员/订单数据、媒体交付数据、私域行为数据等，打造特步集团消费者OneID上述业务标签系统；并补充TalkingData丰富特步集团消费者肖像的人口属性预测和兴趣偏好。

2、深化消费者洞察力和营销链路闭环评价：加深对各品牌目标群体的认知，制定更准确的营销策略，通过营销链路数据回收进行闭环评价，不断积累营销基线。

3、深度业务场景试点，不断探索增长机会：结合特殊品牌和类别的业务痛点，不断应用于营销策略优化、准确人群接触、回流人群二次运营、全链路归因、私有领域精细运营等业务场景，验证效果和迭代优化。

4、建立数字组织，优化数字流程：帮助特步集团建立数字运营团队，完善相关业务流程，为组织和流程层面的成功转型提供进一步保障。

其中,解决方案融合了TalkingData四大能力:

1.数字平台由数据智能驱动，与业务场景集成，帮助快速整合数据，沉淀资产，支持人群洞察力和营销效率，节约平台建设成本；

2.通过丰富用户标签和数据服务，深化消费者洞察力，避免冷启动；

3.通过面向链路各个环节的智能模型，如高潜模型，领先的算法建模能力RFM模型等，实现精准营销和精细运营；

4.通过归因分析和评价，从广告到效果评价的全环节解决方案可以提高营销效果。

效果盘点

经过基础设施构建与业务试点,项目已经在四大方面实现了令人满意的阶段性效果:

1.沉淀数据盘活资产:整合联动集团数据，建立特步OneID 系统，从零开始沉淀数千万消费者数据资产。过数据分析和洞察，识别消费者的阶段，不断探索增长机会；

2.人群洞察精细操作:结合消费者数字操作平台和补充TalkingData第三方标签消费者行为和偏好标签，丰富消费者肖像，支持各品牌深入洞察不同类别的目标群体，优化营销策略，细分群体；

3.建立基线连接闭环:从消费者洞察到公私营销链接的闭环运行，建立营销基线，分析从交付到购买的全链接归因。在应用效果上，实现了公共广告质量与效率的整体统一ROI 超过13；私域会员-内容-渠道准确匹配，品牌内容阅读率提高40% ；广告回流人群跨平台再运营，进店购买转化率提高15% ；

4.知识转移和赋能:TalkingData通过知识转移、流程转型、业务培训等方式，帮助特步集团提高数字运营团队的实际作战能力，进一步确保特步集团从组织层面的数字快速转型。

经验与展望

项目的阶段性成功离不开特步集团的高管TalkingData在战略上达成高度共识，提供大力支持和资源投资，确保项目进展。同时，特步集团IT、品牌、消费者运营等部门TalkingData项目组实现了良好的跨团队合作，成功完成了跨系统平台整合和跨业务应用试点。

特步集团董事长兼董事长CEO丁水波给予了高度的信任和肯定，并表示将继续TalkingData在专业的帮助下，坚定不移地走数字之路。

特步集团与TalkingData已达到2022年合作意向，将继续深化营销和运营数字链路转型，进一步联动在线和离线，连接公共领域和私人领域、外部媒体平台和特步平台，促进数字运营能力持续升级，为消费者提供更个性化的内容和服务，以无缝的品牌体验赢得消费者的选择和信任。