后疫情时代的购物中心数字化运营

20162000年，马云在云栖息地会议上提出了新的零售话题，点燃了主要零售商的数字运营道路。杭州市优质商业舵手、城西银泰城总经理王伟是实体商业领域数字发展的第一波领导者，带领城西银泰城不断进入数字智能升级阶段。

能够成为传统购物中心数字化运营的领导者的原因也与王伟的个人经验和兴趣密切相关。一方面，他在零售业有多年的管理经验。凭借在实体商业运营中的深刻积累，他善于把握购物中心的定位和优势，准确调整运营战略。他也喜欢阅读和学习，对新事物充满好奇心。为了突破自己，加强全球视野，他于2011年被浙江大学录取EMBA工商管理学院被管理学院老师嘲笑为自费进入浙江大学EMBA银泰是第一个学习的人。另一方面，在业余时间，他选择旅行和锻炼，尝试不同国家和地区的文化，了解当地的风俗习惯和消费市场。他喜欢打羽毛球。他认为他可以从运动中了解一个人的个性和合作精神。由于这些内外考虑的积累和对新事物的敏感感觉，王伟引领了数字化发展的趋势。它走出了传统购物中心智能化、数字化运营的第一步，在设计数字化运营领域的概念时，也更加注重可持续的长期运营战略。

在实施数字运营之初，王伟意识到传统业务的本质是不变的。他缺少的是新的营销方式、客户维护和关系接触方式、新工具，以及年轻一代新消费者和数字土著人感兴趣的新链接。传统的商业模式不会被纯在线模式所取代。此外，越来越多的主流购物中心不再完全经营商品，而是多种商业形式和多种商业的结合。核心竞争力是体验式消费。餐饮、娱乐、文化、休闲等体验式项目是形成购物中心主题特色和具体优势的重要内涵。他认为，数字化只是重构各种商业关系的工具和手段，使运营更加高效。在线和离线应该是一种整合和互补的关系。

在传统购物中心数字化发展的实践过程中，王伟作为一名实践专家，是基于多年来在工作过程中发现的，从解决客户痛点的角度，从而整合和研究一套属于他的实施理念和方 ** ，他始终围绕人、货、场三个核心切入点展开，打造各种智能营销模式。

结合购物中心的商业模式

勾勒出智能客行分析系统

购物中心时代的到来也是客户消费升级后的产物。王伟从马斯洛理论的角度分析，百货公司的商品销售主要是为了满足百货公司时代客户追求的物质需求，而购物中心的体验式消费则满足了消费者进一步改善的精神需求。因此，购物中心在线平台的运营最终也应该服务于实现这一目标。

从购物中心的商业模式来看，购物中心通过分租物业和收取商家的租金收入来盈利。它通过丰富的商业形式组合、整体购物环境和氛围来实现客户的消费体验。这种商业模式对商品的控制相对较弱。目前，在线平台注重对商品的控制和对商品性价比的追求，这与购物中心运营的重点大不相同。

从实际操作的角度来看，专注于线下服务、线 ** 测试购物中心难以与主要成熟的电子商务平台竞争，具有有有限的品牌数量、有限的商品广度和深度限，价格体系没有优势。因此，在比较了自身的客观长短板后，王伟确定了城西银泰城建设智能客运系统的核心方向，充分发挥了购物中心的优势，更准确地把握了在线运营的战略目标，注重与客户的情感联系。通过掌握用户、交易和信用系统，通过沉淀数据收集和分析，围绕服务消费者和研究消费者行为，制定精细的运营计划并实施运营。通过建立智能终端匹配APP以及微信平台和移动支付渠道，积极适应消费者的习惯。通过建立数据采集和分析系统，促进消费者分析和实施营销。

通过系统对客户进行消费肖像，对客户进行细分，单位客户。通过数据，我们可以充分了解客户、客户属性、消费偏好、消费分层、客户关系网络、客户位置和活动区域。通过这些数据，我们可以启动交互模式，利用有效的接触点，使人流形成实质性的交易客户。

利用公域流量扩大私域流量

构建在线智能运营平台

从长期战略的角度来看，王伟认为，在线运营的整体理念应与离线运营的思路相一致，并相辅相成。从人、货、场三个维度出发，综合考虑三个方面：1。谁是人？它从哪里来？为了确定目标客户群体和辐射范围，有多少核心客户已经沉淀？核心客户肖像的特点是什么？2.什么是商品？确定购物中心商户的属性，商品是否与目标客户群体匹配，如何提高匹配度，提高交易率；3.如何丰富领域？我们应该确定在线和离线场景。当消费者进行消费行为时，如何提高消费者体验感，提高商品质感，如何进行多方营销？

同时，要加强与品牌商家的沟通。目前，我国绝大多数购物中心很少涉及商品的零售经营水平。与传统的百货商店模式相比，购物中心的商品实力较弱，对商品的价格、数量和折扣没有主导地位，因此很难在以价格为引擎的电子商务环境中拼搏。然而，购物中心有更好的购物空间、更好的服务体验和更完整的生活设施。因此，在运营在线平台时，应加强优势，在此基础上加深与品牌商家的沟通。当商品运营模式受阻时，应与品牌找到适合购物中心发展的服务运营模式。

客观存在的地域限制和有限的费用投入也使购物中心很难创造一个可掌握公域流量的线上平台。但以项目为单位的购物中心，却可以利用市场上百花齐放的数字化平台为自己导流，通过各类平台的公域流量为自己积累私域流量。

如何扩大私有域流量？如何实现在线平台的最终流量沉淀？王伟认为，整体链接必须与长期运营战略相结合。由于自建平台技术壁垒高，开发成本高，不适合以单个实体为单位的商场。因此，建议购物中心使用第三方平台，以自有会员为运营重点，通过抖音、微信、微博、小红树等各种成熟平台引导自身流量，最终沉淀为自有会员，形成私有域流量。掌握会员意味着掌握高效的链接，更准确地掌握客户群肖像，为未来运营提供更有意义的信息。

在明确了以会员为核心的运营后，在构建在线平台时，可以明确各模块的功能和功能。王伟对此有一个非常清晰的想法：1.作为线下购物中心优质服务的延伸和补充，平台应具备会员服务功能；2.平台应具备营销功能，为未来线下营销活动提供更数字、更智能的营销工具，提升促销活动的购物体验；3.平台应具有正常声音的窗口功能，成为新老会员获取趋势信息和商场活动的第一窗口；4.平台应具备围绕会员进行全方位输出的功能，如会员积分积累和消费、会员独家爆炸性产品销售、会员社区等；5.作为线下运营所有功能的延伸，平台仍以人、货、场三个核心点为立足点，解决线上线下引流、线上线下商品销售开通、找店、停车、买单等问题。

王伟和他的团队除了研究智能客运系统和在线智能运营平台外，还开发了一系列数字运营产品，如原红包雨营销系统、智能商务区系统、室内定位导航系统等，在促进购物中心同一行业方面发挥了榜样。

疫情后期购物中心

数字运营的核心重点是数字运营

20201月底，一场突如其来的新冠肺炎疫情打乱了整个社会的节奏。漫长的家庭隔离生活使全国实体零售停止。各大购物中心都选择了开发线上销售平台，抢占了家庭客户刚需生活和闲暇时间消耗的需求份额。但是疫情过后，同样的数字操作手段会继续吗？

作为浙江省唯一的智能商务区购物中心，城西银泰城作为第一批接触互联网的实体零售领导者，如何看待这些问题？王伟回答说：正如基辛格几天前发表的文章所说，即使疫情过去了，世界也不会像以前那样了。消费者因长期疫情而改变的不仅是生活方式、行为习惯，还有思维方式，这可能是不可逆转的改变。这是我们商业人士必须考虑的，面对这一变化，我们仍然需要考虑几个问题：购物中心运营在线平台的最终目的是什么？在线平台的建设和运营的最终效果应该是什么？什么样的运营方向可以不断带来增量和激活股票？

回到客观现实，实体业务面临的最大困难是，当前的电子商务环境仍然依靠大量的折扣和折扣来吸引用户。特别是疫情过后，我们也有一些担忧，这些消费者是否会回到购物中心消费。在未来，王伟已经有了自己的方式来维护私人领域的流量。首先，我们必须制定一个具有攻击和防御能力的操作系统，并不断在各种公共交通平台上进行准确的营销，以指导自己，吸收新的会员。同时，激发老成员的活动，根据不同成员进行更准确的活动信息接触，通过各种服务提高成员的忠诚度。在特定的时间和事件发生时，购物中心可以突破物理空间的限制，并有更多的接触方式和操作手段。

很多人认为新型冠状病毒引发的疫情会像2003年的非典一样彻底改变消费者的消费习惯，把实体业务打到谷底，但王伟认为情况并非如此:2003年实体业务的基本模式还是传统的百货模式，赋予的主要功能是商品零售。目前占据主流消费趋势的购物中心是多业态多业种的复合体，体现了一站式消费的多功能大型商业地产，与百货商店的商业模式有本质区别。购物中心的核心竞争力是体验式消费。餐饮、娱乐、文化、休闲等体验式项目是形成购物中心主题特色和具体优势的重要内涵，体验来自消费者的心理、行为、需求等综合因素，不可能完全 ** ，感性指标不能完全量化，互联网不能完全量化IT化学。事实上，这个问题也充分说明了消费者在疫情逐渐消退过程中强烈的聚会和社会需求。从满足日常吃喝玩乐的消费需求来看，线下实体业务仍然是消费的主战场。疫情不会破坏实体业务，只会迫使线下实体业务加快数字化进程和线上线下融合。

杭州西银泰城作为行业标杆项目，自疫情开始以来，王伟及其团队在线平台的运营，以及云购物和云带货的直播尝试，都为行业做出了典型案例。最后，王伟总结道:购物中心的数字营销方向是基于数字生态系统下的会员运营系统，通过私域内的各种会员服务链接消费者，增强客户粘性。2020年，意想不到的疫情对实体零售产生了深远而巨大的影响，但我们不能因为短时间内的焦虑而盲目造成虚拟商业的废墟。

除了杭州优质商业舵手的身份外，王伟还积极承担社会责任。自2008年以来，浙江省未成年犯管教所的帮助和教育工作已经连接起来。13年后，每年都有几次拜访失足的青少年，捐赠、捐赠材料、建立培训课程和培训基地。2017年，帮助未管理办公室成立了烘焙和电子商务两个职业课程，学习未管理办公室的学生进行职业教育，使他们能够在走出墙后谋生。

20142017年至2017年，任银泰商业集团志愿者协会执行副会长，组织成立银泰商业志愿者协会。带领银泰商务志愿者参加雅安地震救援、余姚洪水、温暖冬季行动、青海华龙希望小学、春节住院儿童等慈善活动。

2019年代表经济委员会参加浙江省经济论坛，在杭州电子科技大学学报（社会科学版）出版论文《数字经济与传统商业融合的模式创新》，并做了相关演讲。2019年始还担任了拱墅区商贸综合体协会的会长，为促进属地商业企业的共同繁荣贡献了自己的一份力量。

通过这些公益行动和社会活动，王伟传达了他的善良和成就观念，影响了许多年轻人或同龄人。知道如何坚持和分享，未来越来越有希望。