汽车之家遇红灯

文 | Neo

汽车之家遇到了红灯。

111月11日，汽车经销商集团中盛集团内部通知泄露，通知称从现在起停止所有新会员和广告计划的批准，现有合作暂停付款或流程。

这一通知很快被外界解读为汽车之家被经销商封杀。因此，汽车之家紧急发表声明，仍坚持合作顺利，价格谈判中没有封杀。

1月11日，另一家全国性汽车经销商运通集团也宣布暂停与汽车之家的商业合作。1月13日，上海永达集团发布类似通知，暂停车之家所有新会员、广告计划合作审批，未签订合同暂停，已签订会员平台未付款，暂停付款。

事态在舆论的发酵中不断扩大，引起了各方的关注。很快，在事件发生后的第一个工作日，中华全国工商联汽车经销商商会（CADCC）紧急召集汽车之家和部分经销商集团在北京举行沟通会。

然而，在会议上，经销商和汽车之家并没有就矛盾的重点——涨价达成协议。

那么次封杀事件到底是怎么来的呢？涨价又在涨什么？

一切都是线索

经销商口中的涨价是指汽车之家向经销商提供销售线索的产品「车商汇」 2019年 提价20%的决定。

所谓汽车经销商交易所，是汽车之家开发的一套营销客户收集产品，主要功能包括经销商网店基础信息建设和管理、营销推广和优先广告空间（基于汽车之家自身的媒体资源）、数据分析和增值服务等。

另一个最重要的部分是潜在客户的管理，即向经销商和经销商户留下的销售线索出售给经销商和4S店铺，引导准购买如咨询、到店等。

汽车消费者的购买决策过程通常经历品牌认知-产生兴趣-建立购买意愿-采取行动-许多买车人在兴趣和购买意愿阶段，经常完成购买的几个步骤** 注意车型动态，比较车型，咨询买家的实际使用体验，垂直门户主要媒体业务的主要功能，如正式汽车之家，使用户在汽车之家留下各种潜在销售线索。

根据汽车之家给出的数据:整个 2018 年，他们是2.4万家经销商提供 1.1 1亿条线索，店均 4580条线索，按车商 10万元会员平均价格计算，单条线索成本 22 元。

具体到不同的经销商集团，这个数字有一些差异。比如广汇签约的 703 店平均单线索成本为 20 元，庞大的 159 ， 22 元，恒信通 243 ， 16 元。影响这个数字的因素是线索数量和经销商的采购成本。

与此同时，汽车之家给出了线索「参考市场成本」，是每条 260 元。

经销商承认这一点吗？事实上，目前有 2.3 万多家经销商与汽车之家签订了类似车商汇的广告合作协议。从经销商处得到的反馈是：汽车之家的线索确实是有用的。尽管经销商也会抱怨产品设计复杂、需要适应期、沟通不顺等等问题，但从线索效果来看也确实给经销商带来了新车购买。

问题在哪里？

涨价难在哪里？为什么经销商对涨价反应激烈？

其中原因，首先从表层来看，汽车之家涨价意味着经销商的获客成本将进一步提高。站在经销商的角度来看，影响线索成交的因素众多，价格上涨并不意味着线索成交率同步上涨，他们关心的是价格上涨是否带来质量更高的线索？是否能把最终的购买转化率提升？

根据汽车之家的数据，去年平均单店 4580 线索中的 180 线将转化为最终销量，平均转化率 3.9%。从目前的信息来看，这一轮汽车之家的涨价并不涉及服务质量提升的保证。在解释中，价格上涨的原因属于流量成本的上升。

换句话说，经销商付出的是真金白银，而汽车之家给出的还是过去的承诺，难怪这一轮涨价激起千层浪。

如果在行业快速增长的前几年，大多数经销商可能不介意20%的涨价。然而，2018年中国汽车刚刚经历了26年来的首次下滑，市场前景不明。此时，价格上涨的汽车经销商不可避免地会感到愤怒。

行业分析师表示，首先，汽车制造商和经销商将考虑成本核算，2018年销售不佳，因此广告营销和其他费用将相应调整；与此同时，新的在线消费者越来越少，在线销售线索的质量正在下降。第二，新的在线广告方式也在增加，如今日头条了解汽车皇帝，汽车经销商也有更多的选择。如果此时广告商仍在提高价格，但服务没有实质性升级，不能带来销售增长，那么汽车经销商可能不愿意接受价格上涨。

然而，在实际过程中，汽车经销商并不像普通广告商那样有信心。一位汽车经销商表示，汽车之家在整个汽车销售线索流通产业链中的发言权太强。汽车之家之所以有信心大比例调整会员价格，主要是因为汽车制造商的大力支持。他们通过营销补贴要求经销商通过汽车之家获得销售线索。

一些经销商回应说，经过多年的积累，汽车之家汽车交易所的低版本会员没有显示价值。每个人都需要购买高级会员，但价格上涨后的销售线索与以前相比变化不大，线索质量也在下降。

然而，汽车之家仍然认为价格上涨是合理的。据说2019年汽车之家线索总量预计将增加10%，线索单价仅增加9%。与整体市场6%的通货膨胀和15%的市场流量相比，会员价格上涨了20%。

113月13日，汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛在接受媒体采访时表示:对于价格，我们建议经销商朋友多关注营销成本的使用效率，多关注性价比，综合考虑投入产出比和营销效率，而不仅仅是价格。

吴涛分析说，4S商店自己获取线索的成本通常是一个200-300还要花20万元4S商店只能得到1000条线索。对于花费20万元购买一年汽车之家的会员，经销商平均可以从汽车之家获得7500条线索。汽车之家的线索在价值和价格上都有明显的优势。

汽车之家要不要和经销商一起度过难关？

显然，在汽车经销商会，经销商不愿意听汽车之家的慷慨之词（CADCC）在组织的沟通会议上，一家汽车经销商直言不讳地表示：2019年 汽车市场一致看跌，经销商生活不好，此时汽车之家价格上涨无疑更糟。

工业环境有多糟糕？

根据全国乘用车市场信息联席会公布的数据，2018年国内广义乘用车累计销量为2272万辆，同比下降6%，是26年来首次下降。

经销商的情况也不容乐观。2018年1-7根据月度全国乘用车市场调研分析报告，全国只有32.8此外，%的汽车经销商处于盈利状态26.7%的经销商持平，40.5%的经销商明确表示处于亏损状态，经销商亏损面扩大。

未来五年，必然会有1万家4S店会出局。

根据2018年12月中国汽车经销商库存调查结果，12月汽车经销商综合库存系数为1.73，同比上升92%，环比下降10%，库存水平位于警戒线以上。

与17年的数据相比，我们可以发现，一般来说，冬季往往是汽车销售的高峰之一，库存应该下降，而2018年12月的库存仍处于警戒线的高位。根据国际同行业的惯例，库存系数为 0.8~1.2 反映库存在合理范围内；库存系数> 1.5，要注意反映库存达到警戒水平；库存系数>2.5，反映库存过高，经营压力和风险都很大。

目前，受整个汽车行业繁荣程度不足的影响，国内经销商普遍存在收入利润下降、财务销售成本上升、库存周转天数增加、库存系数高于警戒线、现金流紧张等情况。

本次事件中的中盛集团凭借奔驰和日本强势品牌新车，在2018年表现出了很强的抗周期性。然而，即便如此，经销商集团仍处于行业寒冷的冬季。此时，涨价无异于雪上加霜。不要怪经销商评论汽车之家丑。

汽车之家的收入主要包含媒体服务（广告业务）和经销商服务（会员业务）两大支柱。

从2018年第三季度汽车之家财务报告来看，两个行业都表现良好。其中，2018年第三季度汽车之家媒体服务收入为9.013亿元，同比增长20.1%；经销商推广服务收入为7.393与去年同期相比，亿元6.139亿元相比增长20.4%。

与汽车之家类似，大多数汽车行业的垂直媒体也两条腿走路，不直接与经销商竞争，销售车辆，而是采取服务路线，销售媒体以会员费模式获得客户线索。以汽车皇帝为例，其会员价格每年约为10万元。

一些评论家还表示，如果汽车制造商能够解除营销补贴，将广告补贴改为直接补贴，这将有助于经销商灵活安排预算。然而，另一个问题是如何确保补贴的有效性和目的不被挪作他用。

然而，事实上，汽车之家和经销商都离不开对方。合作成本上升导致的经销商客户流失无疑会影响汽车之家的收入。但另一方面，如果失去中国最大的汽车网站排水，相关经销商也将失去客户获取的重要渠道。

中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉表示，双方让步是解决问题的必然途径。汽车之家降低刚性涨价，提高线索质量，经销商也需要收回禁令，合理调整营销客户获取策略。

然而，对于经销商来说，这一轮游戏的另一个启示是如何摆脱单一媒体通过销售线索对自己的约束？无论是培养更多的媒体替代者还是结束自己，加强自己的数字和在线线索收集能力，都是改变游戏规则的潜在选择。