白话CRM：一套完整闭环逻辑的CRM框架

文 | 地瓜劳斯

摘要

企业最重要的资产不是营业利润，而是客户。进入21世纪后，营销环境比过去更加关注客户维护和客户忠诚度。然而，我们观察到绝大多数企业将CRM关注的焦点是，而不是通过完全闭环的逻辑来思考CRM认知误区是什么，为什么，怎么做。

在这里，我们将分享一些我们的观察和观点，希望能对你有所帮助和启发。

一图看全文

一、CRM到底是什么？

事实上，CRM百度百科(客户关系管理)有详细的解释和说明，CRM是方法，是软件，是IT综合能力是一种商业战略。这里就不赘述了，本文将围绕CRM探讨是提高企业竞争力的手段。

毫无疑问，所有企业都应该关注产品销售。然而，市场营销的发展趋势和以客户为中心的概念都以各种方式告诉我们，企业有必要从交易活动（实现销售或获取客户）转向建立长期关系（满足或维护客户）。

真正的CRM战略要求企业采用的关系策略或交易策略必须与客户需要的关系类型相匹配。通过客户价值管理，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和所有权，实现客户价值的持续贡献，全面提高企业的盈利能力。

二、为什么要做CRM?

与其回答为什么的问题，不如换个角度思考:不做CRM会发生什么，做了什么CRM会给我们带来什么？

事实上，买卖双方的关系并没有在销售完成时结束。客户认为企业应该提供售后服务。如果这一点没有实现，客户很容易转向竞争对手。我们失去的不是一两个客户，而是一群追求服务的客户。可避免地会被市场淘汰。

至于第二个问题，我们可以从忠诚经济学进行探讨。

01. 客户终身价值

客户的终身价值是指预期从客户那里获得的所有未来净收入，而实际的客户价值是其未来净收入的折现值。挖掘客户终身价值的重要措施是提高客户维护率有两个原因：一是维护率的提高是延长折现时间；第二，保留的客户比改变客户更能为企业创造利润。

02. 获得成本

显然，任何新客户都会带来新的成本，即获取成本，这也是对客户的原始投资。维护现有客户不再需要新的成本。

03. 边际利润

客户维护时间越长，客户的边际成本越低，企业获得的边际利润也会随着时间的推移而增加。

04. 收入持续增长

维持的客户通常被认为随着时间的推移而增加购买量，这只是一种直觉体验。事实上，老客户也会有其他购买行为，如交叉购买（购买更多其他产品）和向上购买（购买毛利率更高的产品）。

05. 运营成本低

老客户的服务成本往往低于新客户。前者对企业的系统和运营程序有了更多的了解，降低了运营成本。

06. 向新客户推荐

好客户经常和他们的朋友和邻居谈论那些问他们 ** 产品企业。满足客户传播的有利信誉信息可以带来许多新业务。AARRR在五个用户的生命周期中非常重要Refer环节。

07. 价格溢价

忠诚客户的价值敏感性往往远低于那些需要价格诱因的转换者和新客户。你最后一次检查你最喜欢的牙膏品牌的价格是什么时候？忠诚的客户在使用产品或服务时获得了重要的客户价值，他们并不关心价格。

我们只有七个方面CRM虽然有一些相反的例子可以证明它能带来什么，但建立和维持长尾关系仍然是一个不可置否和有益的策略。

三、完整闭环逻辑的CRM框架最长期价值的判断来自于最简单的思维，而不是各种花哨的分析。我们见过太多的企业/个人学习了一堆艺术，但这些艺术没有核心。因为它们不能构成完整的闭环逻辑，也不能帮助你，它们可能只会让你看起来机智。

不同的人对CRM有不同的理解。下面我们将从CRM这是一种尽可能形成完整闭环逻辑的手段CRM系统框架。

01. 建立数据库

CRM方案的核心是客户数据库，有时也称为客户信息文件或ECIF。它是客户信息的存储库，也是识别和瞄准现有客户和潜在客户的基础。CRM该方案的核心思想是评估数据库中每个客户对企业的价值，然后在评估价值的基础上形成个性化的关系计划，包括关系内容和强度。

ECIF信息完整性直接关系到后续分析的完整性和深度，也是绝大多数CRM运营商忽视的重要环节。

ECIF包括但不限于以下五个主要方面：

A. 基本客户描述信息。包括前一篇文章描述的客户和企业的人口统计信息，以及联系人的姓名和地址。

B. 购买历史。信息应尽可能详细，包括购买时间、购买产品、使用渠道、支付价格等。如有可能，还应记录每次购买的利润。

C. 接触历史。客户历史的另一部分是记录客户经理的所有服务接触过程（咨询、物流、售后服务等），并对服务满意度进行评估。

D. 响应信息。这是一种特别有价值的信息，包括客户如何对之前的直销活动、促销活动或其他可跟踪的营销活动客户提供了对这些未来营销计划的可能响应。

E. 客户价值。这部分评估了客户对企业的终身货币价值，即现有的盈利能力和未来的盈利能力。

02. 顾客分析

CRM目的不是收集和存储数据，而是理解客户。客户分析需要回归本质，回答以下问题:

1).谁购买和使用产品？

2).买什么产品？怎么用？

3).何处购买？

4).何时购买？

5).如何选择？

6).为什么他们选择购买产品？

7).他们如何应对营销计划？

8).他们会再买这个产品吗？

A. 购买和使用产品的人

a. 买家和用户

对于大多数消费品来说，组成或家庭中的客户（who）可分为不同类型，包括以下类型：倡导者、确认产品需求的人、提供信息或偏好的人、通过批准预算做出最终决策的人、买方、实际买方、真正使用产品和体验的人。

事实上，绝大多数B2C五类产品的客户重叠度很高，而且绝大多数B2B产品重叠度很低。这意味着不同类型的产品需要不同的销售策略。

b. 描述性变量

描述消费者最明显、最常用的基础是他们的一般特征。主要包括以下类别：

1).人口统计特征。最常用的人口统计变量是年龄、性别和地理位置的一级生命周期阶段。许多基于人口统计变量的细分无法清楚地判断消费者在产品中的行为差异。

2).社会经济特征。社会经济变量包括收入和相关变量，如教育、职业和社会阶层。收入和教育通常是更有用的变量。但与人口统计变量一样，这些变量与购买行为之间的关系可能很弱。

3).个性特征。实践证明，一般个性变量在预测购买行为方面的作用不如人口统计和社会经济特征。

4).心理图表和价值特征。心理图表可以理解为生活方式的变量，一般包括三类：活动（烹饪、体育、旅游等）、兴趣（艺术、音乐等）。A10变量。

B. 顾客买什么，怎么用

什么问题最明显的答案总是与购买的产品或服务本身有关（包括品牌、购买量、所选效用和功能）。

产品效用。企业创造产品性能，客户购买效用。

购买模式RFM，即近期性、频率和货币价值来评估吸引力，从而对客户进行分类和排序。利用描述性变量来概述顶级客户的概述，以确定潜在客户。

产品差异。另一个与什么问题有关的问题是，不同品牌在细分市场上购买的总数意味着客户的钱包份额，以及从竞争中转变品牌的空间。

使用。客户如何使用产品是相当直观的，包括何时、如何使用和共同使用。这本质上形成了产品体验的核心概念。

C. 顾客在哪里购买

决定分销渠道的重要因素是客户在哪里做出购买决策。当然，渠道不是一成不变的。当客户掌握的信息和其他市场条件发生变化时，客户将转向其他渠道。

E. 客户如何选择？

客户的决策过程通常是情绪化、综合考虑、自动化和(或)自发的。关注客户如何收集产品信息并做出决定是非常重要的。

无论我们是否意识到，事实上，我们的决策购买行为都必须经历信息收集、信息处理和组织购买行为的过程。

产品是其所有功能/属性的 ** ，我们的决策也围绕其功能属性进行。基于此，我们需要解决四个问题：

1).用什么属性来定义产品？

2).客户如何确定一个品牌的每个属性的价值？

3).如何确定每个属性的权重？

4).如何利用决策规则整合这些信息？

F. 他们如何反映营销计划？

除产品本身外，价格（及支付方式）、分销渠道和可获得性（包括直接营销效果）、广告、促销和服务的敏感性和偏好是市场的基本组成部分。不同的客户有不同的敏感性，所以通常至少在市场细分层面进行分析。

事实上，我们很难获得第一手信息，但订单/购买性能是敏感性的结果。我们可以评估历史数据，如回归分析。

G. 他们会(再次)购买产品吗？

客户将来是否会购买某种产品，很大程度上取决于现有客户对过去购买的满意度。提供高质量的产品或服务来满足现有客户，并在未来留住他们是营销的基本原则——创造和维护客户。

我们很难直接测量客户预期感知和实际感知之间的差距，但间接测量方法非常丰富，包括口碑评估、投诉和可能是最重要的行为——重复购买。

在某种程度上，每个客户都是独一无二的。

因此，大规模营销（对所有客户使用相同的营销解决方案）基本上是无效的。细分是将每个客户视为一个独特的个并假设所有用户都是相同的。

依据我们所掌握有关顾客的信息进行聚类、回归、列表等分析，便可完成对其细分市场的分析。

03. 顾客选择

营销的目的是盈利，我们的客户分析的主要作用是让经理掌握足够的信息来决定：保留哪些客户；保留他们要花多少钱。

分析的关键指标包括：

A. 现有盈利能力；

B. 未来盈利能力；

C. 客户特征与其他盈利客户特征相似；

04. 关系营销计划

A. 顾客满意

很明显，实现顾客忠诚的必要条件就是满意。满意的顾客比不满意的顾客更可能再次购买，也可能成为一名顾客。准确说，顾客的满意度来源于预期感知与实际感知的差距，而我们要做的就是通过各种行动去弥补这种差距。

根据上述多属性模型，我们可以根据一系列产品维度，比较和分析竞争产品和预期产品的满意度，并长期跟踪结果。

B. 顾客服务

客户满意度的一个重要因素是客户服务。除了购买产品的基本功能外，获得差异化的服务将大大提高实际意识。

C. 忠诚计划

忠诚计划的普及已成为一种主要的营销趋势。需要避免的问题包括但不限于：对客户的奖励过高；滥用；未检查已获得忠诚客户资产；缺乏创造力；与客户缺乏沟通；数据分析不足。

05. 大规模定制

客户维护和忠诚度也可以受到大规模定制营销过程的影响。依靠对细分市场的分析，将相应的产品/或服务分配给不同细分市场的客户，会让客户觉得企业专门为他生产产品，影响对企业的情感态度。

06. 关注客户隐私

由于客户信息的详细信息CRM战略的有效性非常重要，其潜在的隐私问题尤为突出。我们需要保护不同信息配置的不同安全水平。

07. 建立评估测量体系

完整的闭环方案系统必须包括如何评估该方案的有效性。

传统的测量营销计划有效性的工具是市场份额、销售和投资回报（ROI）以及其他宏观战略指标。CRM在基本指标上，还需要测量客户层面。

这些测量指标包括但不限于：客户获取成本、访客转换率、客户维护率、客户盈利能力、同一客户在一定周期内的购买量等。

最后，我们观察、学习、思考，是为了成为一个更加冷静、客观、透明的人。

您可能对以下文章感兴趣：

过去、现在和未来的数据

工作习惯：历史上最强的职场邮件策略

工作习惯:八张图告诉你什么是工作到位？

方 ** :竞争分析-知己知彼，百战不殆

商业分析方 ** :市场竞争分析的迷失与指南

这是一种价值10万元的文件管理方法

数据可视化很难不升职加薪(建议收藏)

如何议收藏】如何让你的分析图看起来专业美观？

【建议收藏】那些疯狂的人PPT素材从何而来？

PPT素材库6.34G免费送货，结构化史上最强的

Excel | 职场必会的54个函数都帮你整理好了。~

【收藏】50个Excel实战技巧，让你从入门到精通

记得和别人分享。