为什么名创优品在线下零售受到电商严重冲击的背景下能逆势崛起，成功上市？
虽然很久以前市场上有关于名创优品上市的消息，但在北京时间10月15日，名创优品正式登陆纽约证券交易所时，引起了中国商界的极大关注，因为名创优品是近年来国内罕见的新兴现象企业。
之所以被称为现象级，是因为名创优品诞生于2013年，是中国电商市场爆发增长、线下零售衰落的一年。然而，自2013年12月开设第一家线下门店以来，名创优品逆势成长。到目前为止，它已经在中国开设了2500多家门店，覆盖了中国所有一线和二线城市的核心商业区，更令人惊讶的是，它几乎每家门店都是进入商业区和交易人数最多的零售店之一。
除了中国市场的蓬勃发展外，著名的创意产品还在全球市场上扩大了领土。到目前为止，著名的创意产品已经在全球80多个国家和地区完成了布局，海外市场开设了1680多家门店，全球共有4200家门店。此外，在参观海外市场时，作者发现著名的创意产品在海外国家的受欢迎程度优于中国。在许多国家，著名的创意产品与优衣库、无印良品、宜家等全球知名零售企业并驾齐驱，被称为零售业的基准品牌。根据招股说明书，2019财年和2020财年，海外市场分别占总收入32.3%和32.7%。
得益于良好的增长势能，2018年9月，明创优品获得腾讯与高战资本联合投资的10亿元战略投资，两年后成功上市。上市当天市值高达70亿美元，相当于近500亿元，超过了国内大多数线下零售企业。
为什么名创优品在线下零售受到电商严重冲击的背景下能逆势崛起，成功上市？
1
商业模式
叶国富，著名创意产品（集团）董事会主席兼首席执行官，建著名创意产品之前是一位成熟的企业家。此外，他在初中时对商业和管理非常感兴趣。他喜欢阅读著名企业家和企业家的传记。创业后，他经常研究世界各地成功的商业案例。
在研究了大量的商业案例后，叶国富发现，世界上许多顶级企业的商业模式都以高性价比为核心，如丰田和零售沃尔玛Costco、服装领域的优衣库和宜家在生活和家居领域的共同点是，这些企业不仅做得很好，而且价格也很有竞争力，因此受到消费者的青睐。因此，叶国富认为，成本效益高的商业模式是世界之王，没有消费者不喜欢成本效益高的产品。
20122000年，受淘宝、京东等电子商务平台的影响，叶国富之前创立的企业发展遇到了挫折，开始围绕成本效益高为起点思考新的商机。在盘点了许多行业后，他终于发现在生活和家居领域，好产品特别贵，便宜的产品质量很差，叶国富判断，如果在生活和家居领域，可以提供高质量和低价产品，将是一个巨大的商机。
此外，叶国富发现，在服装、鞋子和一些大型家居产品领域，有强大的知名企业，很难有好机会，但在生活百货公司、创意家居等小商品领域没有好品牌，产品领域优先考虑年轻用户、客户单价低、购买频率高、易消费、即时购买特点，受电力影响小，更适合线下零售。因此，叶国富最终决定避免高单价的大型产品，只为年轻用户提供小型美丽的家居产品，因此著名创意产品的英文名称也被命名为MINISO。
叶国富在创造著名的创意产品之前，有了系统的思考，最终准确地选择了正确的轨道，这是其成功的重要前提。想象一下，如果著名的创意产品选择服装和其他已经在红海竞争的领域，并受到电子商务的巨大影响，就不可能取得今天的成就。
在确定了目标用户和类别的选择后，叶国富围绕成本效益创造了产品。他认为，没有设计的制造就像一个人没有灵魂，好的产品应该具有高外观水平和高质量，所以叶国富希望著名的创意产品具有最终的成本效益，但也有一个感人的审美设计。
在产品原创设计方面，知名创意产品保持了专业、有能力的设计团队，积极与优秀大学和全球设计师团队合作，并成立了原创设计研究所MOD，屡屡斩获iF、Red DotAward、A' Design Award等待国际设计奖。
在产品价格方面，明创优品希望为消费者提供轻松无压力的购物体验，创造惊喜和幸福感，因此坚持低毛利定价。叶国富认为，明创优品的本质是成为一家娱乐公司，让消费者真正享受到好产品触手可及的满足感。它以前是海外的slogan“mini price ,big surprise意思是用小价格给消费者带来大惊喜。
招股说明书显示，截至2020年6月30日，中国95%以上的产品零售价格低于50元。有些产品甚至比路边摊卖的便宜。名优产品之所以能达到如此低的价格，是因为大规模采购和快速结算两种核心武器。
由于名创优品每一批次的货品采购额都很大，同时名创优品内部有一个规定，从不拖欠供应商一分钱，这让供应商愿意给到名创优品最优惠的价格。未来随着名创优品店铺数量增加与采购规模的增大，其成本势必还将进一步降低。
此外，由于名创优品的商品价格很低，很大一部分消费群体不是在商店购物，而是随机购买。为了匹配这一特点，名创优品主要选择人流量大的大型购物中心进行店铺选址。在租金和装修成本普遍较高的购物中心，名创优品的产品性价比优势更加明显。当高价值、高质量、低价格的产品与装修精美的店铺结合在一起时，大多数进店的消费者很难从名创优品全身而退。
除了高性价比，名创优品还有另一个竞争对手没有的核心优势，那就是高频创新。由于名创优品的大量顾客是随机购买的，如果商店的商品长时间不更新，很难吸引消费者继续进入商店，失去了大量随机购买的交易机会。名创优品要求所有商店每周保证100款新产品。叶国富说:只有高频创新，消费者每次进店都能感受到新鲜感，这样 ** 消费者反复进店购买，保持持续的人流和交易量。
然而，在零售业中，高性价比和高频创新难以兼容。由于高频创新容易导致企业产生大量库存，过去行业的做法是将产品毛利率设定得非常高，利用高毛利率化解高库存风险。如果企业将毛利率设定得很低，一旦产品销售不佳，就会有大量库存，这将杀死企业。
随着名创优品模式的普及，行业内也出现了一些模仿名创优品的零售品牌。然而，经过一段时间的运营，这些模仿企业很快就失败了。根本原因是他们只了解名创优品的局部性，但无法实现与名创优品相比的高性价比和快速创新。叶国富在上市仪式上总结名创优品的商业模式时强调，名创优品最大的核心竞争力是极端的性价比和高频创新。极端的性价比和高频创新很容易说，也很难做到。
一方面，由于其数千家门店的规模优势和领先品牌优势，以及其投入巨资开发的管理信息系统，名创优品之所以能够实现高性价比、快速创新，一方面得益于其数千家门店的规模优势和领先品牌优势。该系统可以大数据管理所有商品的动态销售速度，实现快速库存周转，比传统百货公司具有更多的优势。
总结名创优品的商业模式，我们发现它具有准确的目标用户和类别选择、高性价比、快速创新等特点。在创建名创优品之前，叶国富已经系统地思考了这一点，这是典型的精益创业。
另一方面，许多其他企业家没有想清楚商业模式，只是有理所当然的想法开始盲目创业，经过一段时间的探索，要么发现产品和服务没有真正的用户需求，要么不能更有效地满足用户的需求，最终不得不失败。
在发展过程中，叶国富继续优化名创优品的商业模式。2020年3月，在国内疫情缓解开始复工复产后，名创优品宣布从过去的平价品牌迭代为超平价品牌，并围绕超平价品牌改善商品品类和商品价格。
例如，在商品类别中，著名的创意产品过去只是零食作为生活的附属类别，但经过市场验证，零食主要是年轻用户、客户单价低、购买频率高、易消费、即时购买，受电力影响小，适合线下零售，成为最受欢迎的类别，如泰国芒果干、炭烤猪肉、香港鱼蛋、香肠、鱼豆腐、海带结……许多其他零食产品已经成为网络名人中备受好评的食品，并长期占据著名和创意的销售top10位置。
因此，明创优品顺应这一趋势，开始将零食提升为明创优品的战略品类，投入更多的产品开发资源、营销资源和渠道资源推广，撬动国内2万亿休闲零食市场。截至目前，明创优品已为全球消费者提供8000多个核心SKU美丽的生活必需品涵盖11个类别，包括生活家居、电子电器、纺织品、配件、美容工具、玩具系列、化妆品、护肤护理、休闲食品、香水香水、文具礼品等。
丰富的类别和极端的价格将带来更大的用户和更频繁的交易，从而带来更高的单店收入和利润规模，使著名的创意产品在商业模式中更具竞争力。
2
战略
该系统的商业模式设计为名创产品的成功奠定了基础。根据独立研究机构Frost&Sullivan2019年全球自有品牌综合零售报告GMV（Gross Merchandise Volume：商品交易总量为520亿美元，名创优品为27亿美元(约190亿人民币)，5.2%的市场份额已成为世界上最大的自有品牌综合零售商。7年来，名创优品在全球近100个国家布局了4200家门店。除了商业模式，它还需要精细的战略支持。
无印良品执行副总裁清水先生在参观名创优品时表示，名创优品在过去30年里完成了无印良品的业绩。在无印良品内部会议上，名创优品经常被讨论为最可怕的竞争对手。
名创优品在短时间内实现如此大规模的销售奇迹背后，是其打破增长上限的三驾马车:产品为王，名创优品合作伙伴模式全球化。
(1)产品为王
名创优品以高价值、高质量、高频率、低成本、低涨价、低价的三高三低产品理念，打造产品终极体验。
三高主要是指在优化库存和周转效率的基础上，找到优质供应商，实现产品的高价值设计和高速迭代。
产品的持续创新是名创产品的另一个关键业务环节。然而，如果名创产品只依靠自己团队的设计能力，就有可能遇到产品创新的上限。因此，自2016年以来，名创产品一直以世界闻名IP合作，推出IP打破产品创新瓶颈。
截至目前，名创优品已相继和谐Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球着名IP合作推出各类优质低价周边产品，满足各年龄段的需求，受到全球用户的欢迎。
IP联名给名创优品带来了许多好处。每一个影视IP上映前，将有成千上万的图库和文案供著名的创意产品选择，大大丰富了产品的设计选择，降低了产品开发风险，确保了产品的高频创新。
另外，知名IP它还有自己的流量，可以帮助著名的创意产品吸引离线流量。例如，2019年5月推出的漫威漫画系列产品不仅在中国市场引起了强烈反响，而且在海外市场也很受欢迎。它开设的每一家漫威漫画主题起消费者的长期抢购。
除此之外，IP化学战略还能让名创优品牌保持年轻活力，推动名创优品实现传统生活家居 ** 店与IP融合文化创意潮牌店，拓宽业务空间。
吸引消费者注意力的是三高
降低产品价格的诀窍在于规模。名创优品依托全球市场的巨大需求，采用以量定价 买断定制 不压货款的合作模式
(2)名创优秀合作伙伴模式
在传统的零售连锁行业，主要有两种渠道扩张模式，一种是总部直销模式，另一种是特许经营模式。这两种模式都有自己的优缺点，其中直销模式对品牌所有者的资本和管理压力很大，特许经营模式管理松散，难以形成一致的服务体验。
在早期发展阶段，通过开设一些直销店进行探索，在形成成熟的门店运营模式和供应链体系后，开创性地采用了合作伙伴投资开店、管理的合作伙伴模式。
在这种直销特许经营模式下，合作伙伴只需投资约200万开店资金（包括店铺租金、店铺装修、付款等），每天可收到前一天店铺交易额的38%（食品的33%）的投资回报，而店铺的配送和销售管理由名创优品统一管理。
由于名创优品始终坚持严格的店铺选址要求，加上一流的品牌、一流的产品和让顾客惊喜的价格，几乎每家店铺都有不错的业绩，也给了合作伙伴伴带来高回报，并进而在行业里形成口碑效应，吸引更多的合作伙伴加入。
按照名创优品在中国2500家店铺，平均每家投资200万计算，则需要投资50亿的现金与大量的人力资源才能实现当前规模，这是名创优品当时的自有资金、资源无法承担的。但依靠这种类直营模式，名创优品很快打破了资金瓶颈，只进行了数亿人民币的前期投入，便撬动了数十亿的社会资金与大量具有资源、能力的合作伙伴帮助其开拓店铺，不仅大大加快了发展速度，还保证了各个门店品牌调性与服务体验的统一。
（3）全球化战略
通过名创优品合伙人模式快速打开中国市场后，名创优品还在2015年启动了全球化战略，先是进入香港与新加坡等华人聚集的地区，后进入到东南亚、南亚等亚洲国家，再进入到北美、欧洲、大洋洲与南美等国家，都取得了巨大成功。
过去，很多中国零售企业由于本土化特征明显，都只能局限在国内发展，很难实现全球化发展，这就大大限制了其商业空间。而名创优品之所以在海外取得成功，则源于名创优品兼容了设计、品质与低价的商业模式，在全球都具有普适性，并且名创优品一开始就是全球化的团队与全球化的设计理念，让名创优品天生具有出海的基因。
另外，相比中国，在海外很多国家，当地居民没有储蓄的习惯，每个月收入的90%以上都用于消费，因此当地零售市场消费需求旺盛，百货业非常发达，为名创优品的发展提供了良好的环境。
3
管理
名创优品业务覆盖全球数十个国家和地区，拥有数千家门店，上万个产品SKU与数万名员工，如果实现全球范围的标准化管理，对名创优品是一个巨大挑战。
在高度一致的产品与服务体验背后，首先是名创优品公司内部高度共识的企业文化。笔者在与名创优品几乎每一位员工交流时，这些员工都对名创优品“让每一位消费者更轻松地享受有品质的生活”的使命与“坚持做好品质、好设计、价格惊喜的产品、坚持不赚快钱永续经营的理念”具有深刻的理解。
高度共识的企业文化，是名创优品实现全球一致产品与服务体验的基础，但要实现文化在组织内的落地，则需要将文化变得可操作化，以便于执行。例如，员工都理解产品价格不要贵，开发要敏捷，但产品不贵与敏捷开发的衡量标准到底是什么，如果只是主观的文字描述，不同人自然有不同的理解，就会导致在执行过程中出现偏差。所以名创优品有一个极具特色的管理方式，将所有文化的主观描述用数字进行量化，让员工更好地遵守执行。
例如在产品上新方面，名创优品有“711”的规定，即所有的名创优品店铺，在每7天内都要上100款新品，这100款产品来自名创优品10000个产品SKU的储备。
在供应商货款结算领域，名创优品做了“211”的规定：绝不许拖延供应商1分钟，也不许拖欠供应商1分钱货款，必须在每个月31号之前把供应商货款全部结清。
在内部工作方面，名创优品要求员工汇报PPT不能超过7页，汇报时间不能超过8分钟，所有的邮件回复时间不能超过9个小时，简称为“789”。
这样，通过简单数字的量化管理，就让名创优品全球员工都能够清晰地遵循着统一的执行标准，在统一的标准下，就能最大程度保证全球所有门店一致的产品与服务体验。
几乎全球所有成功的零售企业实践都证明，一家优秀的零售企业终极是一家科技公司，因为其跨区域的门店管理极为复杂，不可能靠人工来完成，而是需要强大的IT系统支撑。所以，除了文化管理与制度的量化管理，名创优品另外一个实现全球化标准化管理的工具就是信息化，其愿景是成为世界级的科技型零售企业。
2018年，名创优品聘请国际著名的IT咨询巨头IBM，打造了以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，基于这个平台，可以随时掌握全球各个市场的业务数据，并实现基于数据，而非基于经验的产品开发、库存管理与门店运营，不仅大大提高了产品开发的成功率与库存的周转效率，还基于大数据实现了门店的千店千面，大幅提升顾客进店的交易转化。
文化管理、量化管理与信息化管理组合起来，才保障了名创优品在全球范围的高效运转。
4
结语
随着名创优品的成功上市，近期外界出现了很多关于名创优品模式的解读，但这些解读多是管中窥豹，往往从一个局部对名创优品模式进行分析，很难对其进行系统性的把握。
首先，在商业模式上，名创优品主要面向年轻用户，提供低单价、高频次、易耗品、即用即买、适合线下零售的小件生活家居产品，让其抓住了一个真实且庞大的市场需求，同时在高性价比与高频上新两个关键领域，名创优品实现了较竞争对手更高效率满足用户需求的能力，这让其拥有了成功的基础。
其次，在战略上，名创优品创造性地打造名创优品合伙人模式，既消除了支撑店铺扩张的资金瓶颈，也实现了统一管理与一致性的用户体验。通过全球化战略，打开了其在区域扩张上的天花板，通过“产品为王”打开了产品创新的天花板，这三者组合起来支撑了名创优品的几何级增长。
再次，在管理上，名创优品通过在组织内部建设高度共识的企业文化，并通过将制度的量化与信息化管理，实现组织高效率的标准化运营。
凭借在商业模式、战略与管理等领域的综合性表现，名创优品形成了宽广的护城河，让竞争对手只能模仿到局部，而无法实现名创优品的系统性优势，这才是名创优品在线下零售受电商严重冲击的大背景下还能逆势崛起的深层次根源。
除上述之外，叶国富在名创优品上市现场进行了一场精彩的演讲，从演讲中笔者看到了很多之前没有发现的惊喜。叶国富表示，名创优品现在已经形成了两个核心能力，分别为极致性价比与高频上新，未来名创优品还要重点构建平台型的能力，成为一个全球领先的新零售平台型公司，孵化出更多走向全球的新品牌，这让我们看到了叶国富对于名创优品未来发展的雄心抱负。
在展示未来宏大愿景的同时，叶国富还精准地把握住了“人才”这个实现宏大愿景的最核心关键，其上市演讲中重点强调了“财散人聚，人聚企立”的观点，并在近期进行了接近400名员工的股权激励，以期把名创优品从过往过度依赖叶国富这一台发动机，转向400台发动机同时启动的组织状态，这将迸发出巨大的能量。
这些企业最大的共性就是兼具宏大的愿景与支撑愿景落地的人才。所以当看到叶国富在上市现场展现出的新愿景与以人为核心的经营理念，笔者认为上市远不是名创优品成就的终点，只其发展过程中的一个新起点，其未来势必更值得我们期待。
本文转自网络如有侵权责任问题请联系割除。
Copyright 2021 快鲸
扫码咨询与免费使用
申请免费使用